Scrivere per utenti distratti: la sfida del web copywriter

Scrivere per il web significa conoscere, imparare e seguire le regole del web. Dei contenuti di valore non sono sufficienti per catturare l’attenzione di Google e dei suoi utenti. È necessario avere una precisa strategia di content marketing e, prima di tutto, studiare il target di riferimento. 

Sul web, poi, l’attenzione delle persone è ridotta al minimo. Complici forse la fretta e la necessità di reperire immediatamente le informazioni di cui hanno bisogno, la vera sfida per chi si occupa di web copywriting è ottenere e mantenere l’interesse dell’utente.

Per garantire maggiore leggibilità al testo, ci sono delle regole da seguire

Jakob Nielson, noto consulente di usabilità web e ricercatore di interazione uomo-macchina, tanti anni fa scrisse: ‘’Nel web nessuno legge veramente un testo, ma lo scorre in cerca dei dettagli più evidenti’’. 

Immagina una pagina web come la mappa di una città vista dall’alto, per orientarsi sono necessari dei punti di riferimento, che, in un testo web sono rappresentati da titoli, sottotitoli, immagini, testi in grassetto, link, colori e spazi. Gli utenti non leggono le pagine web, ma le scansionano alla ricerca di quei dettagli evidenti che possano alimentare la loro curiosità e nutrire la domanda da cui è nata la loro ricerca. 

Difatti, il principale movente che spinge un utente a leggere un testo è la ricerca di informazioni. Più il testo è semplice, più quest’ultimo sarà incentivato a continuare la lettura. 

Per la scrittura online ci sono alcune semplici regole da seguire per poterne migliorare la leggibilità e per essere premiati dai motori di ricerca allo stesso tempo. 

Argomenti dell’articolo:

1. Errori nella formattazione del testo
2. Utilizza la tecnica della piramide rovesciata
3. La regola del 3 per creare contenuti coinvolgenti
4. Tone of Voice
5. Facilita la lettura con testi SEO-Friendly, ma non troppo!
6. Inserisci una call to action

Errori nella formattazione del testo

Formattare un testo per il web significa dare al testo una determinata struttura attraverso quelle che vengono definite ‘’decorazioni grafiche’’, cioè grassetti, corsivi, ma anche citazioni, occhielli e didascalie. 

Inoltre, per ottenere un testo ben leggibile, è fondamentale porre particolare attenzione a titolo, sottotitolo, spazi, lunghezza dei paragrafi e font.

Paragrafi troppo lunghi

Alterna periodi brevi a periodi lunghi, evitando le sequele interminabili di righe e righe intermezzate da virgole ma mai da punti. Gli utenti del web apprezzano la sintesi, per cui è sempre meglio optare per frasi brevi, concise e di immediata comprensione.

Mancanza di spazi vuoti

Lo spazio vuoto è un elemento tipografico, invisibile, ma esistente. Chi scrive deve impossessarsi di questo elemento, conoscerlo a fondo, saperlo usare e dosare all’interno del testo. 

•  Gli spazi vuoti danno eleganza al testo, ne migliorano l’estetica e rendono la lettura più confortevole. 
• Definiscono la gerarchia degli elementi: perché li fanno risaltare. Ogni elemento tipografico occupa la sua posizione, è ben distinto dagli altri e il lettore ne riconosce subito l’importanza e la funzione.

Gli spazi vuoti, quindi, rendono un testo più armonioso, trasformando una folla di parole e frasi in una sequenza ordinata di informazioni. 

Il giusto font

È buona regola scegliere font ad alta leggibilità. Per esempio, i caratteri a bastoni, ovvero Sans Serif, sono di più facile lettura sul web, soprattutto per testi lunghi. 

Poni attenzione all’ortografia

Sembra una banalità, ma l’auterevolezza del testo dipende anche e soprattutto dall’ortografia. Un articolo che presenta refusi ed errori ortografici perde di credibilità  e, di conseguenza, l’attrattività nei confronti del proprio lettore. 

Ricorda:

• Evita le d eufoniche. Elimina la d eufonica quando la a o la e sono seguite da parole che cominciano per una vocale diversa. Per esempio, scriviamo ‘’a osservare’’, non ‘’ad osservare’’. 
• Gli avverbi di modo in ‘’-mente’’ sono inutili e fastidiosi. Segui la regola per cui ciò che non migliora la frase, la peggiora. Opta sempre per frasi chiare, dirette e realistiche. Quando si scrive non c’è posto per la timidezza o l’incertezza. Spesso l’avverbio di modo sembra necessario solo per la mancanza di dettagli precisi. 
• Il gerundio appesantisce la narrazione: è sempre bene esprimere la frase in modo alternativo. L’utilizzo del gerundio non è un errore. Tuttavia è bene non abusarne: troppi gerundi rischiano di appesantire la lettura e rendere il testo poco scorrevole. 
• Evita le negazioni per comunicare in modo più efficace. Il cervello umano ignora le negazioni. O meglio, capisce cosa significa negare qualcosa, ma non lo concepisce. Quindi, quando utilizzi delle negazioni nella tua comunicazione, molto spesso accade che il messaggio che comunichi sia sbagliato e vada nella direzione opposta a quella che ti eri prefissato. Per esempio, lo slogan  ‘’Guidi. Non bere’’ è molto meno efficace di ‘’Guidi. Bevi acqua’’. 
• Saper utilizzare le parole giuste al momento giusto determina l’esito della comunicazione. Le parole producono guerre, incomprensioni, ostilità, ma determinano anche amore, rassomiglianza, fiducia, rispetto. Se diventi consapevole dei modi in cui le parole creano attrito o concordanza, la tua comunicazione prenderà una piega diversa. Prendiamo ad esempio la congiunzione ‘’ma’’. La parola ma è una di quelle parole che generano discordanza, perché pone due frasi su due livelli differenti e contrastanti. Ci sono casi in cui è più utile utilizzare la congiunzione ‘’e’’, che migliora gli effetti della comunicazione e dell’emotività. 

Così dicendo, non si intende demonizzare il ‘’ma’’, piuttosto sottolineare che ogni parola ha un effetto. Se vuoi creare contrasto usa il ‘’MA’’, se vuoi creare assonanza usa ‘’E’’. 

• Occhio al passivo e ai pronomi che fanno perdere di vista il soggetto. Se il lettore dimentica il soggetto si perde, ed è costretto a tornare sui suoi passi. Nella lettura da mobile, dove manca una visione ampia del contesto, ripetere una volta in più il soggetto non è peccato, anzi, è bene per la comprensione generale. 
• Non sostituire l’accento con l’apostrofo. Scrivi sempre È e non E’. Un piccolo accorgimento, che unito a tante altre minuziosità fa davvero la differenza.

Abuso di sottolineato, corsivo e maiuscole

• Evita di utilizzare il sottolineato. Nel web la sottolineatura indica un link e potrebbe quindi essere confusa con un collegamento a un’altra pagina. Evita quindi di sottolineare delle parole o delle intere frasi per metterle in risalto. 
• Utilizza il corsivo con giudizio. È preferibile utilizzare il corsivo o italico solo per mettere in risalto citazioni, parole straniere o termini specifici. 
• Evita di scrivere in maiuscolo. Il maiuscolo è di difficile lettura se utilizzato in testi lunghi e nel web equivale a urlare.

Utilizza le parole chiave e mettile in risalto

Ricordati di inserire le parole chiave principali nel tuo testo. È importante mantenere sempre una certa fluidità di linguaggio, evitando di forzare troppo il modo di scrivere. I motori di ricerca se ne accorgono, così come gli utenti. Per rendere più fluida la scrittura usa parole correlate e sinonimi. Le parole chiave, inoltre, vanno evidenziate in grassetto. Il lettore le utilizzerà per scansionare l’articolo e per capire se risponde alle sue domande.

Utilizza la tecnica della piramide rovesciata

La piramide rovesciata è uno schema di scrittura che consente di organizzare la stesura del contenuto dando priorità alle informazioni più importanti. Si tratta di una gerarchia informativa che, considerando le parole chiave, anticipa, fin dalle prime battute, i temi fondamentali per cogliere l’attenzione del lettore. 

Un contenuto così strutturato è più semplice da seguire e valorizza l’engagement dell’utente. Allo stesso tempo, permette di integrare con facilità gli elementi preziosi per la creazione di un contenuto SEO friendly. 

Questo modello permette di rispettare uno degli elementi fondamentali del web copywriting: l’immediatezza. I primi paragrafi di un contenuto web devono essere un manifesto di chiarezza e di sintesi. Il lettore deve poter comprendere nell’immediato qual è il topic del testo e, di conseguenza, i vantaggi del proseguimento della lettura. 

L’above the fold – tradotto come sopra la piega – è la parte subito visibile della pagina web che si legge prima dello scrolling. È la parte più importante di una pubblicazione online dove si chiariscono subito i benefit e l’USP.

La tecnica della piramide rovesciata prevede, quindi, l’inserimento della sezione più importante all’inizio dell’articolo. In questo modo, il lettore troverà subito ciò che sta cercando e, se l’hai conquistato con l’introduzione, continuerà ad approfondire l’argomento agganciato alle tue parole. 

Come usare la piramide rovesciata? La struttura del contenuto

ATTACCO. Uno dei componenti più delicati della scrittura, dove intercettare gli inneschi semantici e, se utili, anche emozionali, per indurre alla lettura. In poche righe fornisce tutte le indicazioni essenziali e, ovviamente, valorizza la parola chiave che identifica la natura del testo.

CORPO CENTRALE. È l’anima, anzi il cuore, del contenuto. Qui si articola l’argomento con un crescendo di particolari e aspetti specifici. 

CONSIDERAZIONI FINALI. Non una semplice conclusione, ma luogo di slancio finale nel percorso dell’utente dove posizionare la Call To Action e richiamare all’azione. 

Accorgimenti utili per la piramide rovesciata

• Definire una gerarchia tematica. Il topic va scomposto, sul piano del contenuto, individuando ciò che è essenziale e quanto invece rappresenta un’espansione degli aspetti portanti.
• Stabilire le espressioni che permettono di conquistare subito l’attenzione e l’interesse del lettore. Quest’ultime riguardano gli elementi di massima priorità all’interno della piramide, ovvero titolo e attacco.
• Curare la forma per permettere un’individuazione immediata degli aspetti rilevanti del contenuto. Un utilizzo ragionato del grassetto e del corsivo, ma anche l’impiego di stampatello, dimensioni del carattere, liste puntate ed elenchi numerati.
• Scegliere gli heading giusti: quelli che sintetizzano con chiarezza l’area della piramide rovesciata coinvolta.
• Creare il contenuto pensando all’effettiva utilità per il lettore. Ciò che si scrive deve garantirgli un pratico beneficio.

La piramide rovesciata si può impiegare, in modo più o meno scrupoloso, all’interno di post blog, comunicati, UX copy, newsletter e DEM.  

La regola del 3 per creare contenuti coinvolgenti

Cosa c’è di così magico nel numero tre? Non è un caso che il numero tre sia pervasivo nella storia della letteratura, del cinema e dei miti. Non è una coincidenza che alcune delle citazioni più famose della storia siano strutturate in tre parti. Tutto si riduce al modo in cui gli utenti elaborano le informazioni. Sono diventati abili nel riconoscere i pattern per necessità, e tre è il numero minimo di elementi necessari per creare un pattern. 

Tricolon sentences

Le frasi Tricolon sono un modo elegante per descrivere la magia che accade quando tre parole o frasi si combinano per creare un impatto potente. È un termine retorico per una serie di tre parole, frasi o clausole parallele.

La ripetizione non serve solo a rafforzare la propria idea, ma è anche un ottimo strumento di alfabetizzazione. ‘’Giuri di dire la verità, tutta la verità e nient’altro che la verità?’’

Non c’è niente di casuale nell’uso del numero tre all’interno della cultura umana: gli scrittori hanno sfruttato questa tecnica per secoli.

Tone of Voice

Per un brand usare una voce riconoscibile, diversa e al contempo autentica è fondamentale per distinguersi dai concorrenti e ritagliarsi la propria fetta di visibilità  sul mercato. Tanto più, nell’ambiente digitale che esclude la comunicazione non verbale, dove ogni singolo elemento del messaggio trasmesso deve essere definito con estrema attenzione ed il corretto tone of voice va applicato armoniosamente a tutti i contenuti creati, che siano testi, immagini, foto e video. 

Nel mondo online è fondamentale focalizzarsi non solo su quello che si comunica, ma anche e soprattutto su quello che gli utenti percepiscono. Difatti, il miglior metodo per scoprire quale tono di voce utilizzare è studiare il target tramite un attento e scrupoloso ascolto della Rete. 

Un brand deve possedere la sua verbal identity, fatta di una voce e di un tono di voce. Mentre la brand voice è sempre uguale, sempre coerente a sé stessa, e deriva perlopiù da valori e personalità del marchio, il tono di voce cambia in funzione del pubblico, del contesto, del canale. 

La definizione di un’identità va pianificata prima e va affinata in itinere, coltivando un inconfondibile e personale sfumatura di linguaggio. 

Tra i diversi tipi di Tone of Voice si distinguono:

• Toni freddi (burocratico; istituzionale)
• Toni neutri (professionale, onirico)
• Toni caldi (colloquiale; amichevole)
• Toni colorati (ironico; aggressivo)

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Il Tone of Voice non serve solo a scegliere un modo per comunicare con i tuoi clienti, ma umanizza il tuo brand, aumentando la sua autorevolezza e aumentando la brand awareness. 

Facilita la lettura con testi SEO-Friendly, ma non troppo!

L’algoritmo di Google ha sempre puntato a fornire agli utenti un’esperienza soddisfacente, offrendo contenuti di valore che rispondono alle loro ricerche. Già nel 2011 è stato lanciato Google Panda, un aggiornamento volto a valorizzare i contenuti originali e informativi, penalizzando le repliche e gli articoli fuorvianti e che non rispondono alle domande degli utenti. Con lo stesso scopo, sul blog ufficiale di Google è stato annunciato nell’agosto 2022 l’Helpful Content Update, un ulteriore aggiornamento di Panda che implementerà un nuovo sistema di classificazione dei contenuti basati su SEO. 

L’idea di base è quella di valorizzare i contenuti creati dalle persone per le persone, non indirizzati al motore di ricerca al solo scopo di ottenere buoni posizionamenti SEO. Dunque, da agosto 2022 l’aggiornamento premia nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) i contenuti più qualitativi che contengono informazioni rilevanti per l’utente. Invece, gli articoli progettati solo per soddisfare le ‘’best practice’’ SEO, ma non le esigenze di informazione degli utenti, verranno declassati. 

8 modi per evitare la penalizzazione dell’ultimo aggiornamento Google

• Scrivi contenuti che soddisfano le aspettative di una buona domanda
• Non fuorviare gli utenti con titoli clickbait volti ad attirare l’attenzione dell’utente ma non pertinenti con il contenuto effettivo dell’articolo
• Dimostra competenza, esperienza e autorità sull’argomento trattato
• Crea contenuti autentici con un valore aggiunto invece di fornire un riepilogo ad altri articoli che possono essere trovati online
• Assicurati che il contenuto sia completo e approfondito, in modo che il lettore non debba continuare la sua ricerca dopo aver letto il tuo articolo
• Evitare parole chiave irrilevanti, che classificheranno i tuoi contenuti come progettati per il motore di ricerca e non per le persone

Metti in atto pratiche SEO volte a fornire più valore agli utenti

Best practice per la SEO

• Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone
• Utilizza parole che le persone userebbero per cercare i tuoi contenuti e posiziona queste parole in evidenza nella pagina, ad esempio il titolo e l’intestazione principale di una pagina, nonché in altri elementi descrittivi quali testo alternativo e testo del link 
• Rendi i link sottoponibili a scansione Google solo se in linea con la tua pagina 

Se hai altri contenuti, ad esempio immagini, video e dati strutturati, assicurati di seguirne le specifiche best practice.

Best practice relative alla SEO per Google immagini

• Non incorporare testo importante dentro le immagini: in particolare, elementi di testo importanti come intestazioni di pagina e voci di menu, poiché non tutti gli utenti possono accedervi. Per garantire la massima accessibilità dei tuoi contenuti, mantieni il testo in HTML e fornisci un testo alternativo per le immagini.

• Crea siti informativi di alta qualità: i contenuti della pagina possono essere utilizzati per generare uno snippet di testo per l’immagine e Google considera in particolar modo la qualità dei contenuti della pagina quando classifica le immagini.

• Crea una buona struttura di URL per le tue immagini: Google utilizza il percorso dell’URL e il nome file per comprendere le tue immagini. Prendi in considerazione l’idea di organizzare le tue immagini in modo che gli URL siano costruiti in modo logico. 

Utilizza un testo alternativo descrittivo nell’attributo alt: il testo alternativo (testo che descrive un’immagine) migliora l’accessibilità per le persone che non possono vedere le immagini sulle pagine web, compresi gli utenti che utilizzano screen reader o hanno connessioni a larghezza di banda ridotta. Nella scrittura di un testo alternativo, concentrati sulla creazione di contenuti utili e informativi che utilizzino parole chiave in modo appropriato e che siano coerenti con il contesto dei contenuti della pagina.

Cerca la keyword su Google trends

Ogni contenuto va costruito tenendo presente la keyword di riferimento che va inserita nell’articolo e nella didascalia di eventuali immagini, evitando, però, l’effetto stridente della ridondanza.
Cerca la parola chiave e confrontala con altre simili su Google Trends (potresti usare anche Answer ThePublic e Ubbersuggest), ponendo particolare attenzione all’utilizzo del singolare e del plurale.

Non sottovalutare le keyword secondarie, quelle tralasciate dai concorrenti, in quanto possono rappresentare una buona strategia per godere di un posizionamento facile e di una buona visibilità.

Inserisci una call to action

Siamo giunti a fondo pagina, non ti resta che tirare le somme del discorso e congedarti con una conclusione d’impatto che lasci il segno.  Non una semplice conclusione, ma luogo di slancio finale nel percorso dell’utente dove poter posizionare la Call To Action e richiamare all’azione. 

La call to action va scritta in modo che catturi l’attenzione, solitamente alla fine del testo. 

Alcuni esempi di call to action:

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