DEM e Newsletter di successo? I nostri consigli per un buon testo

Scrivere per il web è un’arte. Diffida da chi sostiene il contrario. Creare testi per le pagine che devono essere lette su un schermo è un lavoro che spesso i professionisti della scrittura su carta stampata non afferrano. Scrivere sul web è un’attività che deve essere svolta da chi conosce le regole del gioco. Regole che in parte coincidono con quelle offline: la grammatica è importante, la sintassi è la base di partenza. 

Ma scrivere per il web va oltre tutto questo. Necessità di una strategia mirata, di un’approfondita conoscenza del target e delle buone basi di SEO.

Tra gli strumenti di marketing più efficaci e diretti si contraddistingue l’email marketing, un alleato importantissimo quando si parla di strategia di comunicazione, che ora più che mai sta vivendo un boom di successo. 

È un’attività che consente di progettare l’invio di messaggi di posta elettronica a fini di marketing, per la vendita di prodotti e servizi o per fare Brand Awareness. 

Si tratta di un ottimo espediente per far conoscere la propria azienda con un forte effetto sulla reputazione del marchio. Comprendere a fondo le opportunità e i vantaggi offerti dai tool di Email Marketing è fondamentale per impostare delle campagne di marketing di successo.

Argomenti dell’articolo:

1. DEM e Newsletter: differenze e applicazioni d’uso
2. Segmenta il tuo pubblico
3. Tone of Voice
4. L’oggetto dell’email: chiaro e di immediata comprensione
5. Facilita la lettura con testi SEO-friendly
6. Comunica subito il fulcro dell’argomento (Piramide Rovesciata)
7. Errori nella formattazione della mail
8. Immagini: utilizzale al meglio
9. CTA: come usarla
10. 6 accorgimenti per la grafica
11. Come deve essere il footer

DEM e Newsletter: differenze e applicazioni d’uso

Facciamo, ora, un passo indietro. Conosci la differenza tra una DEM e una Newsletter? 

Per scrivere delle email funzionali è essenziale conoscere l’obiettivo della nostra comunicazione  e, di conseguenza, l’espediente da sfruttare per una mira precisa verso il bersaglio. 

Conoscere le caratteristiche e le differenze tra DEM e Newsletter permette di avere un focus dettagliato per le proprie tattiche. Prima di dar vita a una mail da indirizzare ai propri utenti, è essenziale sapere quale tipo di contenuto si sta costruendo, a chi si rivolge e quali sono le finalità da perseguire: senza questa fase di analisi preliminare, si rischia di inviare comunicazioni prive di effetto e nulle in termini di riscontro da parte di chi le riceve. 

Come abbiamo raccontato nell’articolo dedicato alla stesura di una newsletter efficace, quando si vuole imbastire una strategia di email marketing è bene tenere in considerazione alcuni sostanziali fattori: primo fra tutti, la particolarità di newsletter e DEM, che fanno sì parte dello stesso ambito di marketing ma sono, a conti fatti, due strumenti diversi.

Pubblicato il   30.09.2022  in  Digital Marketing  

Come scrivere una newsletter efficace? Ecco alcuni esempi vincenti!

L’email marketing è un alleato importantissimo quando si parla di strategia di comunicazione di qualunque realtà, che si tratti di…

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Newsletter

Se la Newsletter generalmente veicola contenuti editoriali informativi, una DEM si propone come intento quello di proporre un’offerta commerciale stimolando un’azione rapida da parte del ricevente. 

Chi prepara e invia una Newsletter ha come fine ultimo quello di comunicare in maniera diretta con il proprio pubblico di riferimento, aggiornando la propria lista di contatti su iniziative, novità del brand o notizie interessanti sulle ultime attività dell’azienda. Possono essere inclusi in una newsletter anche contenuti educativi o rimandi ad approfondimenti presenti sul sito web o sul blog del mittente. 

La Newsletter si dipinge dei toni dello storytelling  per comunicare e raccontare i retroscena e le news dell’azienda, tessendo email dopo email la fidelizzazione del pubblico a cui si rivolge, che si abitua con piacere alla routine di ricevere delle comunicazioni periodiche da parte del brand, con cadenza settimanale, mensile, bimestrale o quindicinale. 

Spesso usata per creare originali percorsi di Lead Nurturing, la Newsletter è un mezzo semplice e pratico per fornire all’utente contenuti di valore, aumentare la consapevolezza del brand e mostrare, mail dopo mail, i vantaggi della propria offerta. Non da ultimo, grazie alla possibilità di proporre al ricevente links e call to actions specifiche, l’invio di Newsletters può anche incrementare i volumi di traffico su blog o siti web.

DEM

DEM, acronimo di Direct Email Marketing, ha configurazioni e finalità molto differenti da quelle della Newsletter.

Si tratta di un tipo di strategia che si inserisce nel contesto del marketing a risposta diretta. Anche se la naturale conseguenza dell’invio di DEM ben strutturate è comunque il consolidamento della relazione tra un brand e il suo target, alla base di una DEM c’è la volontà di proporre una specifica offerta promozionale agli iscritti. 

Il goal di una DEM è quindi principalmente uno: vendere, raggiungendo propositi commerciali ben precisi e tassi di conversione studiati nel dettaglio. All’interno di una DEM possono essere inseriti ad esempio sconti, offerte, gallery di nuovi prodotti o speciali pacchetti promozionali riservati agli utenti della stessa. Imprescindibile, ovviamente, una precisa CTA che convinca i lettori all’azione e li conduca verso le pagine di vendita appositamente predisposte.

Mentre la periodicità dell’invio è un fattore chiave di una newsletter, la DEM non deve seguire necessariamente un preciso calendario: non è una buona idea infatti inviare messaggi commerciali con alta frequenza, perché anziché attrarre rischierebbero di arrivare al risultato opposto di infastidire i potenziali clienti.

Una campagna DEM si prefigge l’obiettivo di convertire quanti più utenti possibili con un solo invio e per questo la sua struttura, il suo layout, il copy e le call to actions devono essere elaborate con cura. Oltre a essere usata per conquistare nuovi clienti, può anche servire ad ottenere l’attenzione di clienti già acquisiti, tramite strategie di cross-selling e up-selling.

Se ti interessano campagne costruite sui tuoi obiettivi, lead interessati e di qualità, contenuti sempre creativi, raccolta di dati certificati e profilati, nel rispetto del GDPR, hai bisogno di una strategia di Email Marketing strutturata da dei professionisti del settore.

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Segmenta il tuo pubblico

Un altro ottimo modo per assicurarti che la tua Newsletter venga letta da persone realmente interessate è segmentare la tua lista di indirizzi email. La segmentazione è una tattica di personalizzazione che aumenta la tua reputazione tenendo conto delle esigenze delle diverse persone. I tuoi clienti sono tutti individui che hanno preferenze ed esigenze diverse e che quindi si aspettano da te tipi di contenuti diversi.

Spingi oltre con la personalizzazione

Un approccio incentrato sull’utente migliora l’immagine del tuo marchio perché dimostra che tieni in grande considerazione i tuoi clienti e alla loro esperienza con te. Uno dei modi migliori per garantire un’esperienza personalizzata ai tuoi clienti è porre loro alcune domande al momento dell’iscrizione. Chiedi informazioni su età, sesso, luogo di residenza per rendere più facile la successiva segmentazione. 

Tone of Voice

Per un brand usare una voce riconoscibile, diversa e al contempo autentica è fondamentale per distinguersi dai concorrenti e ritagliarsi la propria fetta di visibilità sul mercato. Tanto più, nell’ambiente digitale che esclude la comunicazione non verbale, dove ogni singolo elemento del messaggio trasmesso deve essere definito con estrema attenzione ed il corretto Tone of Voice va applicato armoniosamente a tutti i contenuti creati, che siano testi, immagini, foto e video. 

Nel mondo online è fondamentale focalizzarsi non solo su quello che si comunica, ma anche e soprattutto su quello che gli utenti percepiscono. Difatti, il miglior metodo per scoprire quale tono di voce utilizzare è studiare il target tramite un attento e scrupoloso ascolto della Rete. 

Un brand deve possedere la sua verbal identity, fatta di una voce e di un tono di voce. Mentre la brand voice è sempre uguale, sempre coerente a sé stessa, e deriva perlopiù da valori e personalità del marchio, il tono di voce cambia in funzione del pubblico, del contesto, del canale. 

La definizione di un’identità va pianificata prima e va affinata in itinere, coltivando un inconfondibile e personale sfumatura di linguaggio. 

Tra i tipi di Tone of Voice si distinguono:

• Toni freddi (burocratico; istituzionale)
• Toni neutri (professionale, onirico)
• Toni caldi (colloquiale; amichevole)
• Toni colorati (ironico; aggressivo)

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I clienti hanno bisogno di fidarsi della loro azienda, vogliono sentirsi coccolati ed importanti: ricevere promozioni lanciate senza alcun senso logico, standard e senza personalizzazioni, lascia intendere che l’azienda che hanno di fronte sia solo un “robot senza un’anima”,  che non ha a cuore i loro bisogni. La giusta scelta delle parole, la correttezza formale, l’eventuale uso di tecnicismi sono gli elementi che caratterizzano il Tone of Voice.

Il Tone of Voice non è grammatica, ma deve rispondere alle norme redazionali. Non è “cosa” si dice, ma “come” lo si dice.

È il ponte tra l’azienda, la sua Mission, il cliente e le sue aspettative, un potente mezzo di comunicazione per stringere relazioni con il pubblico, acquisito o potenziale. In breve, il Tone of Voice è ciò che rende il brand più umano e caloroso, riconoscibile tra tanti, unico nel suo genere. 

L’oggetto dell’email: chiaro e di immediata comprensione

Il primo elemento che il target guarda quando arriva una mail nella sua casella postale è il campo oggetto. Quest’ultimo decreta l’apertura o l’eliminazione della mail da parte dell’utente, dunque rappresenta un aspetto cruciale nello sviluppo della strategia di email marketing e, per questo, deve essere studiato minuziosamente per evitare, in particolar modo, il rischio che appaia come spam. 

Il campo oggetto è come un titolo, deve catturare l’attenzione e dare una chiara idea dell’argomento della mail in poche e brevissime parole. 

Da degli studi condotti da Retention Science e ripetuti da MailUp emerge che l’oggetto non deve contenere più di cinque o sei parole, dunque una media tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi). 

A impattare è anche il preheader, cioè l’anteprima dei contenuti del messaggio. Qui è bene focalizzarsi su parole e concetti chiave, che vadano ad arricchire e integrare l’oggetto con informazioni aggiuntive ed esaustive, scritte in modo originale. 

Riassumendo, l’ oggetto di una DEM efficace deve quindi:

1. essere specifico
2. essere di poche parole
3. contenere il beneficio
4. evitare lo stile SPAM
5. essere accompagnato dal Preheader

Facilita la lettura con testi SEO-friendly

Le attività lato SEO e Email Marketing possono essere molteplici. Parlando di Email Marketing bisogna introdurre il concetto di Deliverability, ovvero: la capacità delle email di raggiungere la casella di posta in arrivo dei destinatari, superano filtri e blocchi impostati da parte dei provider di posta, dai sistemi antispam o dai singoli contatti.

Dunque la Deliverability sta all’Email Marketing come il Posizionamento sta alla SEO. L’obiettivo comune è raggiungere il cliente o farsi raggiungere! 

La inbox email ha una lista di risultati disposti uno sotto l’altro. Così come una SERP. Cambiano i criteri di ordinamento (e dunque le logiche). L’obiettivo comune è essere rilevanti per gli utenti. In entrambi i casi è necessario conoscere bene il target di riferimento a cui ci si rivolge. Sia per la SEO – al di là dei criteri di ordinamento – che con l’Email Marketing, il tipo di content può essere determinante. Ogni contenuto va costruito tenendo presente la keyword di riferimento. È utile confrontarla con altre simili su Google Trends e sviluppare una content strategist che sia in linea con le keyword più ricercate del momento. 

Per garantire una buona esperienza all‘utente è necessario curare la leggibilità dell’email:

• Concetti concisi
• Elenchi puntati
• Rapporto spazio bianco/testo

Ogni paragrafo deve essere al massimo di 3 righe su schermo (che diventano 6 su smartphone).

È utile utilizzare il grassetto per le keyword, evitando invece il sottolineato, che essendo usato per i link, può confondere il lettore, e il maiuscolo, ammenochè non si abbia intenzione di urlare un concetto. 

Comunica subito il fulcro dell’argomento (Piramide Rovesciata)

La piramide rovesciata è una tecnica sfruttata nel web copywriting che consiste nel comunicare subito i fatti salienti, il fulcro dell’argomento, per poi passare ai dettagli e, infine, agli approfondimenti. In questo modo, si attira subito l’attenzione del lettore con il contenuto più significativo, ciò che si desidera venga veramente letto.

Un contenuto così strutturato è più semplice da seguire e valorizza l’engagement dell’utente. Come affrontato nell’articolo ”Scrivere per utenti distratti: la sfida del web copywriter”, la piramide rovesciata è uno schema di scrittura che consente di organizzare la stesura dl contenuto dando priorità alle informazioni più importanti. Si tratta di una gerarchia informativa che, considerando le parole chiave, anticipa, fin dalle prime battute, i temi fondamentali per cogliere l’attenzione del lettore.

Errori nella formattazione della mail

Formattare un testo per l’Email Marketing significa applicare delle regole molto semplici che permettono di raggiungere l’obiettivo principale della scrittura: ottenere un testo accattivante, che sia capace di attirare l’interesse del ricevente.

Paragrafi corti

Gli utenti del web apprezzano la sintesi, per cui è sempre meglio optare per frasi brevi, concise e di immediata comprensione. 

Utilizza gli spazi bianchi

Lo spazio vuoto è un elemento tipografico, invisibile, ma esistente. Chi scrive deve impossessarsi di questo elemento, conoscerlo a fondo, saperlo usare e dosare all’interno del testo. 

•  Gli spazi vuoti danno eleganza al testo, ne migliorano l’estetica e rendono la lettura più confortevole. 
• Definiscono la gerarchia degli elementi: perché li fanno risaltare. Ogni elemento tipografico occupa la sua posizione, è ben distinto dagli altri e il lettore ne riconosce subito l’importanza e la funzione.

Gli spazi vuoti, quindi, rendono un testo più armonioso, trasformando una folla di parole e frasi in una sequenza ordinata di informazioni. 

Scegli il giusto font

È buona regola scegliere font ad alta leggibilità. Per esempio, i caratteri a bastoni, ovvero Sans Serif, che sono di più facile lettura sul web. 

Inserisci titoli e sottotitoli

I titoli e i sottotitoli sono indicazioni cruciali per il lettore che non dovrebbero mai essere trascurate in un piano di email marketing efficace. Utilizzati in modo strategico, possono riassumere l’intero contenuto della mail e guidare il lettore attraverso i suoi punti più importanti. Inoltre, interrompendo grandi blocchi di testo, agevolano la lettura.

I punti elenco

I punti elenco sono un modo efficace per attirare l’attenzione sulle parole chiave. Occhio, però, alla punteggiatura nelle liste:

• Se la frase è breve e di senso compiuto si conclude con un punto. 
• Se è parte di un discorso continuativo è bene prediligere il punto e virgola.
• Utilizzare la maiuscola se la frase nella lista puntata è indipendente.
• Va bene la minuscola se c’è un flusso continuo. 

Immagini: utilizzale al meglio

Un’Email Marketing in cui si sceglie di inserire un’immagine ha sempre un valore aggiunto. Scandire i testi con elementi grafici è il primo e fondamentale passo per coinvolgere i lettori e veicolare in modo efficace i messaggi. Le immagini, infatti, rappresentano un ottimo strumento per rendere accattivanti e creative newsletter e DEM, è importante, però, non abusarne. 

Un errore comune consiste nel creare Newsletter che contengono esclusivamente immagini. Questo tipo di email vengono visualizzate come messaggi vuoti quando è attivo il blocco dei contenuti grafici. In più, i filtri antispam considerano sospette le email prive di testo e, di conseguenza, tendono a impedirne la consegna, rendendo del tutto vano l’invio delle Newsletter.

Utilizza sempre il tag ALT

Il tag ALT è il testo alternativo che descrive il contenuto dell’immagine nel caso non possa essere caricata. Spesso le Newsletter inviate hanno immagini bloccate quindi è importante che l’utente sappia cosa conteneva l’immagine nel caso in cui non possa vederla. 

Inoltre, è consigliabile inserire nelle alt tag le parole chiave con cui si intende posizionarsi. 

Verificare il peso delle immagini

Una risoluzione ottimale misura 72 dpi. Aumentare la risoluzione non migliora la qualità, ma aumenta solo il peso dell’immagine che, di conseguenza, farà fatica a caricarsi rapidamente. 

Sperimentare con GIF dinamiche

Le GIF, brevi clip animate che vengono riprodotte in loop, sono contenuti visivi accattivanti in grado di animare un’ Email Marketing altrimenti statico. In effetti, la natura animata delle GIF le rende ideali per attirare l’attenzione del destinatario e comunicare un messaggio specifico.

Il mondo della grafica è vasto e dalle mille insidie. Il nostro team di grafici e web designer è altamente preparato per superare ogni tipo di sfida dettata dal mondo digital.  

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CTA: come usarla

Il testo della call-to-action deve essere conciso ma ‘’intenso’’ e deve essere composto da un massimo di cinque parole. Il classico ‘’Contattaci’’ è un invito debole. Per le CTA è meglio utilizzare invece un testo orientato all’azione, usando verbi invitanti e aggettivi positivi come ‘’Scarica ora il webinar gratuito’’ o ‘’Registrati per leggere gratuitamente il whitepaper’’. È fondamentale specificare cosa otterrà il visitatore al click della call-to-action. 

Rendi la CTA smart

Con CTA smart si intende dei pulsanti dinamici e personalizzati che cambiano in base a una serie di caratteristiche, come alla tipologia di utente (visitatore, lead, cliente già acquisito), al tipo di dispositivo, alla provenienza e lingua; alle pagine viste o agli acquisti fatti. 

• posizionare la CTA in modo che sia ben visibile
• progettare una CTA bulletproof: il tasto deve essere creato tramite codice html e css, anziché tramite jpg, gif e png.
• posizionare la CTA alla fine: segui il flusso di conversione. Le CTA all’inizio della DEM e nel mezzo sono meno efficaci perché l’utente non è ancora ben predisposto all’acquisto. 

6 accorgimenti per la grafica

1. Non creare DEM contenenti solo grafica: benché le immagini abbiano un grande impatto sul lettore, email senza testo sono le “preferite” dai filtri antispam
2. Nominare correttamente le immagini: nome del file, titolo e titolo alternativo sono dettagli che influiscono sul punteggio spam
3. Non usare immagini troppo pesanti: è bene restare sui 200/300 kb
4. Scegliere per le immagini formati comuni: la larghezza consigliata è di 600 px
5. Inserire una CTA anche nel banner, perché è sempre più frequente l’indole a cliccare sulle immagini
6. Non sottovalutare l’alt text o testo alternativo. È una stringa testuale che serve a descrivere un’immagine a fonti “alternative” e ad assicurare la massima accessibilità delle risorse. Sono una parte importante dell’ottimizzazione per Ricerca Immagini per Google. 

Come deve essere il footer

Non fa parte del processo di conversione, ma anche il footer riveste un ruolo importante nella DEM. Questo non ai fini commerciali, ma ai fini della GDPR che impone la presenza del link di disiscrizione alla Newsletter.

È bene verificare che ci sia, che sia ben visibile e che funzioni. E soprattutto ricordarsi che le disiscrizioni non sono un dramma: gli utenti che scelgono di rinunciare alla newsletter risparmiano all’azienda la fatica di ripulire le liste dagli iscritti non interessati ai propri contenuti.

Il footer è un elemento fondamentale in ogni campagna di Email Marketing ben riuscita poiché contiene una serie di dati indispensabili sul mittente. Ci sono, infatti, degli elementi base che lo rendono utile per per il mittente e il destinatario. 

• i dati di contatto. Nessuno vorrebbe ricevere una comunicazione anonima. Nel footer è bene inserire il logo del proprio brand, i recapiti digitali e le informazioni più importanti (ragione sociale, indirizzo, etc.)
• I bottoni per i Social Media. Far scoprire ai lettori il proprio mondo social permette di mostrare loro il lato più umano della propria azienda.
• L’informativa sulla Privacy. Ė indispensabile consentire ai propri utenti di accedere facilmente alle modalità con le quali si conservano e proteggono i loro dati personali.
• Il Permission Reminder: con un breve messaggio ti consente di ricordare agli utenti, soprattutto quelli acquisiti di recente, il perché dell’invio a chi riceve la comunicazione. Questo, di conseguenza, aiuterà a migliorare la Deliverability. 
• Il link di disiscrizione. Permette all’utente di cancellarsi dalla Lista in qualunque momento con un semplice click. Questo elemento è obbligatorio per rispettare il GDPR.

Tiriamo le somme!

Per sviluppare una buona campagna di Email Marketing è indispensabile porsi queste domande:

Strategia

• Quale strategia sto mettendo in atto?
• Quali sono i miei obiettivi? 
• Come misuro il loro successo?

Messaggio

• Qual è l’identità del mio brand o del mio prodotto?
• Qual è il tono di voce e lo stile per comunicarlo?
• Cosa voglio scaturire nel lettore?

Copywriting

• Come usare parole ad alto impatto e convincere il mio pubblico?
• Quale metodo applico nel processo di scrittura?
• Come posso essere creativo e pertinente?

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