Messy Middle, un nuovo modo di interpretare il processo d’acquisto

Che cos’è il ”Messy Middle” e in che modo influisce sul funnel d’acquisto degli utenti? Messy Middle è un nuovo termine di marketing, elaborato di recente da Google, che descrive al meglio come si è trasformato il percorso di acquisto degli utenti negli ultimi anni. In questo articolo vedremo insieme cos’è cambiato e come implementare il cambiamento nelle proprie strategie di marketing.

Argomenti dell’articolo:

Che cos'è il Messy Middle
Gli stimoli che influenzano le scelte d'acquisto
I processo decisionale di acquisto e consumer behaviour nel Messy Middle
Per concludere

The way people make decisions is messy — and it’s only getting messier.
Google

Che cos’è il Messy Middle

In un contesto sempre più costellato da stimoli, caos e decisioni irrazionali, il modo in cui le persone prendono le decisioni è disordinato ed è destinato a diventarlo sempre di più.

Ciò che avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è un percorso lineare, al contrario, si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Il modo con cui gli utenti elaborano le informazioni e le opzioni che incontrano resta disparato, e, allo stesso tempo, incisivo nell’elaborazione della decisione finale di acquisto.

Per spiegare tale evoluzione, i ricercatori Google Alistair Rennie and Jonny Protheroe hanno sviluppato il Messy Middle, un nuovo modello che spiega il caotico percorso che il consumatore compie tra il momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o di un servizio e il momento in cui finalizza l’acquisto. Diventa fondamentale capire il modo in cui le persone elaborano il marasma di informazioni che le travolge influenzando le loro scelte d’acquisto.

Per dirlo con le parole della ricercatrice Rachel Powell, il Messy Middle è “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e viene influenzato tra il momento del trigger e l’acquisto”.

È pertanto cruciale per tutti coloro che vendono i propri prodotti online o offline capire quali sono le fasi attraversate da un consumatore prima dell’acquisto e individuare le giuste azioni da compiere per aiutarlo a uscire da questa intricata fase intermedia e compiere una scelta.
Qualsiasi sia l’azione che vede impegnato l’utente muovendosi da una fonte all’altra, tra social network, recensioni e motori di ricerca, essa rientra in una di queste due modalità che si ripetono all’infinito fino a portare l’utente a prendere una decisione d’acquisto finale.

Gli stimoli che influenzano le scelte d’acquisto

Applicazione delle scienze comportamentali 

I ricercatori di Google hanno anche appreso che, quando gli acquirenti esplorano e valutano, fanno leva su vari bias cognitivi che li aiutano a prendere decisioni. Sebbene ne esistano centinaia, hanno  dato priorità a sei di questi: 

• Euristica di categoria: scorciatoie o regole pratiche che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente all’interno di una determinata categoria
• Potere dell’immediatezza: il fatto che tendiamo a volere le cose subito piuttosto che in un secondo momento.
• Prova sociale: la tendenza a copiare il comportamento e le azioni di altre persone in situazioni di ambiguità o incertezza
• Bias di scarsità: si basa sul principio economico che un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità è limitata.
• Bias di autorità: la tendenza a modificare le nostre opinioni o comportamenti per allinearli a quelli di qualcuno che consideriamo un’autorità su un argomento

Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Come farsi notare?

Utilizzare a proprio vantaggio i bias cognitivi rappresenta una strategia vincente per rassicurare l’utente e incentivarlo a scegliere il proprio brand, servizio o azienda. L’obiettivo non è forzare l’abbandono del ciclo Messy Middle, ma essere presenti in ogni fase, affinché l’utente ne abbia un ricordo vivido. Così, diventa fondamentale adottare un approccio alla comunicazione che sia trasversale, multicanale e il più possibile immersivo, per non lasciare dei vuoti nel processo decisionale, riducendo il più possibile la distanza tra l’esposizione allo stimolo e il momento dell’acquisto. 

Saper anticipare i bisogni del consumatore, rappresenta la linfa vitale per ogni brand che voglia nutrire le speranze dei propri clienti.

Processo decisionale di acquisto e consumer behaviour nel Messy Middle

La relazione tra consumatore e brand si svolge attraverso diverse interazioni, veicolate da diversi strumenti digitali e non digitali, vivendo ed evolvendo in una sorta di ‘’continuum esperienziale”. Nel modello di marketing digitale proposto da Google questo spazio di interazione allargato viene denominato esposizione.

L’esposizione, exposure in inglese, non è una fase, ma un universo continuo nel quale il consumatore è immerso, un universo sempre attivo, in comunicazione su molti canali sovrapposti, alcuni dei quali sfuggono ad una mappatura completa. 
L’ osservazione di centinaia di ore di processi di acquisto ha portato alla luce un fatto molto semplice sul customer journey: il consumatore non segue un processo di acquisto tipico, nemmeno all’interno della medesima categoria di prodotto/servizio e non segue un processo di acquisto lineare.

Trigger: il punto di attivazione iniziale

Il consumatore si muove da un punto iniziale che identifica l’attivazione del processo chiamato trigger, fino al punto finale, attraversando tantissimi differenti punti di contatto, tra cui: motori di ricerca, siti di recensioni, portali, social media, blog, forum, gruppi d’interesse ecc.

Il consumatore, rimbalzando tra queste fonti acquisisce informazioni, esegue comparazioni ed ancora procede esplorando, amplifica e riduce le scelte e così via in un percorso interattivo che termina solo quando decide di concludere l’acquisto.

Il comportamento del consumatore è costituito da due direttrici:

• esplorazione, volta ad ampliare la scelta
• valutazione, volta a ridurre le alternative

Secondo L’information Foraging, l’utente tende a acquisire tutte le informazioni nel punto in cui le trove, se ritenute utili, mentre cambia fonte informativa se l’utilità non è soddisfacente.

Questo assunto conduce verso due osservazioni di estrema rilevanza:

• fornire all’utente informazioni complete, per evitarne la fuga verso fonti informative di migliore qualità, ovvero competitors, per un prodotto analogo. 
• allineare le informazioni utili all’utente con l’indicizzazione SEO ecommerce.

A completamento di quanto evidenziato, è importante evidenziare che quando il consumatore perfeziona il proprio acquisto, realizza un’esperienza, sia in termini di processo digitale, sia in termini di apprezzamento dell’acquisto. 

Si tratta di una fase che sta al di fuori del modello ma cruciale in quanto, per supportare la ripetizione dell’acquisto, riduce la tendenza del consumatore di rientrare nel loop del Messy Middle.

Per concludere

Ciò che contraddistingue sempre più le aziende di successo online è la capacità di sviluppare un cambiamento di mentalità che consenta loro di stare al passo con i tempi, sviluppando una nuova dimensione che permetta di essere presente nel momento in cui il cliente ha la necessità, in un continuum fra canali che renda coerente e piacevole l’esperienza per le persone. 

Inizia ad implementare questi cambiamenti oggi, affidati a dei professionisti del settore.