Campagne Google Ads Discovery: cosa sono e perché sono utili

È capitato a tutti di guardare un programma interessante in televisione ed essere interrotti da uno spot pubblicitario. Questo perché, quando la concezione di marketing è nata e ha preso sempre più piede nella strategia di comunicazione B2B e B2C, il principio dell’approccio era intercettare i consumatori interrompendo la fruzione dei loro contenuti. Con il tempo, questa concezione si è smussata sempre più, in favore di una tecnica che affiancasse gli utenti e suggerisse loro un servizio o un prodotto che rientrasse tra loro preferenze.
Per questo Google Ads, il rinnovato Google Adwords, ha aggiunto al suo palinsesto la Campagna Discovery, che, come ha dichiarato Jerry Dischler sul blog ufficiale di Google Ads, si ripromette di intercettare i consumatori «mentre esplorano i loro interessi e cercano ispirazione». La scoperta, infatti, è alla base di questa nuova tipologia di inserzioni che, a livello di risultati e di performance, mira a raggiungere il social advertising offrendo soluzioni a misura degli obiettivi di business degli sponsor.

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Ma che cos’è la Campagna Google Discovery? E come si inserisce nel contesto di Google Ads? Scopriamolo.

Argomenti dell’articolo:

1. Che cos’è la campagna Discovery e come funziona?
2. Come si struttura una campagna Discovery?
3. I casi di successo della campagna Discovery di Google Ads
4. Ecco come abbiamo ottenuto risultati con la campagna Discovery
5. Perché provare la campagna Discovery per la pubblicità online

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Che cos’è la campagna Discovery e come funziona?

In generale, le campagne di quello che un tempo era conosciuto come Google Adwords e che adesso è Google Ads possono basarsi su due dati di fondo: le keyword oppure i segmenti di pubblico. Nel primo caso, le campagne si costruiscono su quelle parole chiave che gli utenti digitano nel motore di ricerca e che sono importantissime per definire i movimenti virtuali dei consumatori (cosa cercano, come lo cercano e cosa fanno quando lo trovano); un esempio è la campagna Search, che mostra agli utenti uno specifico annuncio di testo a seconda delle keyword che sono state inserite nella barra di ricerca.
Nel secondo caso, invece, le campagne si adattano a determinati cluster di target che vengono identificati al momento della creazione della campagna stessa, andando ad inserirsi direttamente nel feed del consumatore; fanno parte di questo filone, per esempio, le campagne Display e, per l’appunto, le campagne Discovery.

La campagna Discovery è ideale per promuovere un contenuto informativo su più canali, stimolando l’interesse degli utenti. A differenza delle campagne Intelligenti o Locali, che lavorano sullo strato più profondo del funnel (ovvero del percorso che porta i clienti all’acquisto), la campagna Discovery è improntata sui desideri del consumatore e punta alla scoperta, fornendo un ampio raggio di copertura.

Nello specifico, l’annuncio della campagna Discovery si adatta in modo dinamico al singolo utente, intercettandolo “nel posto giusto al momento giusto”, dove il “momento giusto” è esteso a diverse piattaforme Google, quali Youtube, Gmail e Google Discover. Tutto questo grazie al machine learning, la branca dell’intelligenza artificiale che permette al computer di imparare in modo autonomo un’attività e di completarla.

Come la campagna Display, anche la campagna Discovery consente di creare un contenuto dinamico composto da sole immagini, e di utilizzarlo su diverse piattaforme, creando inserzioni multicanale. Si possono settare fino ad un massimo di dieci schede (ognuna delle quali può disporre di 10 titoli, 10 url e una sola descrizione), calibrate su diverse buyer personas che fanno parte di un pubblico d’interesse. Queste informazioni, date in pasto all’algoritmo di Google, vengono esaminate, rielaborate e incrociate tra loro, così da fornire agli utenti la combinazione di informazioni migliori affinché ognuno sia attratto dall’inserzione.

Avendo tante opzioni a disposizione, quindi, la campagna Discovery delinea l’annuncio migliore in base all’utente che si trova davanti, tenendo conto dei suoi movimenti virtuali effettuati in precedenza come le attività di ricerca, il comportamento su Youtube, le visite alla rete display e la tipologia di applicazioni scaricate da Play Store.
In breve, la campagna Discovery aumenta in modo esponenziale l’unicità dell’annuncio informativo, andando a colpire nel tono e nel modo migliore il singolo consumatore che si sentirà più coinvolto e più invogliato a visitare l’annuncio, come se fosse stato fatto apposta per lui. Questa tipologia di campagna restituisce degli annunci ottimizzati per specifici segmenti di pubblico, con una copertura più mirata e un raggiungimento più efficace dell’obiettivo preposto, specie se si tratta di divulgazione di informazioni.

Scegliere di optare per la campagna Discovery o per un’altra campagna, come quella Display, dipende dall’obiettivo di business: se la finalità è informativa e vuole fare leva sull’intento dei consumatori, andando a promuovere un elemento che può esulare dal prodotto o dal servizio in sé, gli annunci della campagna Discovery sono delle risorse da tenere in grande considerazione. Secondo la Guida ufficiale di Google Ads, infatti, questa tipologia di campagne ha un livello di copertura pari a circa 3 miliardi di clienti.

Come si struttura una campagna Discovery?

La creazione della Campagna Discovery è analoga a quella delle altre campagne Google.
Il grande imperativo di questa tipologia di inserzioni è l’immagine, che deve sempre essere presente. Può essere singola o parte di un carosello più ampio (utilissimo per un contenuto di storytelling) e, a seconda del formato che viene inserito, sarà sempre la Campagna Discovery a scegliere in autonomia il contenuto da mostrare che genererà il rendimento migliore.

La campagna Discovery, in quanto multicanale, si dirama su Youtube (nella home e nel feed “Che cosa guardare dopo”) e su Gmail (nelle promozioni e social). In più, può essere mostrata sul feed Discover dell’app Google Search (una ricerca avanzata che, oltre a offrire la barra di digitazione, suggerisce dei contenuti sulla base della profilazione dell’utente, aggiornati in modo automatico). La distribuzione dei messaggi pubblicitari è affidata interamente all’algoritmo di Google, che esegue un’analisi incrociata dei dati.
Inoltre, lavorando con segmenti di target, diventa anche molto utile imbastire la campagna da Google Ads partendo da un pubblico già esistente, andando ad intercettare le persone che hanno già visitato i touchpoint online dell’azienda, oppure gli utenti che somigliano a quelli di un cluster già identificato (andando a puntare, quindi, su un pubblico LookAlike, Customer Match o di Remarketing).

I casi di successo della campagna Discovery di Google Ads

I casi studio più significativi dal punto di vista dei risultati, sono:

• Deckers (per UGG), che ha utilizzato gli annunci per promuovere prodotti popolari, proponendoli come regali durante le vacanze natalizie. Gli esiti sono stati sorprendenti: si sono registrati un aumento di traffico al sito web e una crescita delle entrate generali, con un netto circa dieci volte superiore alla spesa pubblicitaria effettuata. Questa è stata la dichiarazione ufficiale, riportata sul sito web di Seozoom:

  «UGG ha utilizzato i discovery ADS per promuovere la sua guida ai regali per le vacanze, connettendosi con gli acquirenti di moda aperti a provare nuovi prodotti mentre scorrevano i loro feed Google preferiti […] Deckers prevede di implementare gli annunci Discovery su tutto il resto del suo portafoglio di marchi, inclusi HOKA e Teva».

• iPROSPECT (per grandi marchi), che, avvalendosi delle campagne Discovery, ha registrato un miglioramento significativo del funnel per un costo per azione fino al 48% inferiore agli annunci social.

Ecco come abbiamo ottenuto risultati con la campagna Discovery

Cosa abbiamo fatto noi di Welcome Digital?
Abbiamo utilizzato la campagna Discovery per un’azienda attiva nel settore della mobilità elettrica.
La finalità della strategia, della durata di tre mesi, era quella di incoraggiare gli utenti a scaricare la brochure relativa ai sistemi di ricarica dei veicoli elettrici. Per raggiungerla, sono state attivate la campagna Search, che doveva essere il cuore del piano di sponsorizzazione, e la campagna Discovery, che, consapevoli della sua potenzialità applicata a questa tipologia di obiettivo, era stata pensata come supporto.
Nel corso dell’attivazione parallela delle due campagne e attraverso il monitoraggio dei risultati, la campagna Discovery si è riconfermata un’ottima scelta: con un CPC di 0,3€ e un ottimo CTR del 9,60%, siamo riusciti a ottenere 849 download della brochure, contro un CPC di 0,26€, un CTR del 6,64% e 224 brochure scaricate della campagna Search.

Perché provare la campagna Discovery per la pubblicità online

La campagna Google Discovery può essere un’ottima alleata nella pianificazione strategica delle sponsorizzazioni, perché cavalca l’onda della nuova realtà di comunicazione che si rifà alla targetizzazione e al permission marketing, di cui abbiamo parlato nell’articolo sull’inbound marketing. La digitalizzazione sprona a concepire la pubblicità non come qualcosa di improvviso, che rompe la visione di un contenuto, quanto piuttosto come un momento di scoperta (discovery) che porta il consumatore ad appassionarsi a ciò che sta guardando. Perché toccare le corde giuste nell’animo dell’utente è la base della comunicazione del futuro.

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