Welcome Digital e CAST Alimenti per Cosmofood: la digitalizzazione per il mercato del futuro
Pubblicato il 21.12.2021 in Digital Business Development Scritto da Giorgia
L’obiettivo dell’incontro di Lunedì 8 Novembre, in occasione della fiera Cosmofood, centro nevralgico del mercato del food e punto di riferimento per le innovazioni d’industria nel Triveneto, era quello di mostrare l’importanza sempre più impellente della digitalizzazione di settore, dovuta non soltanto al repentino cambio di abitudini del pubblico dopo il Covid-19, ma anche alla nuova evoluzione comportamentale che segnerà la società del futuro.
Durante l’appuntamento svoltosi a Vicenza, che ha marcato il ritorno in presenza della fiera, è stato fatto un excursus sull’annus horribilis, il 2020, per poi focalizzarsi sulle possibilità di ripresa del 2021 e del 2022 e sulle preziose opportunità del mercato digitale futuro. Insieme a CAST Alimenti – Centro di Arte e Scienza e Tecnologia degli Alimenti – abbiamo elaborato strategie di marketing e comunicazione per ritrovare un contatto con il pubblico attraverso gli strumenti del mondo digitale. Ecco un riassunto dell’incontro.
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Argomenti dell’articolo:
- Contatto senza contatto: stringere legami nel nuovo panorama digitale
- Marketing Automation: cos’è e come sfruttarla al meglio
- Case History: CAST Alimenti
- I risultati di CAST Alimenti
- Perché la digitalizzazione è importante
Contatto senza contatto: stringere legami nel nuovo panorama digitale
L’emergenza della pandemia ha colpito con prepotenza il settore della ristorazione: durante il 2020, il consumo fuori casa è crollato del 45% circa, chiudendo l’anno con circa 37 miliardi di euro di perdite.
La rapidità dell’escalation emergenziale, unita all’impossibilità di cogliere i primi segnali di quanto stava per accadere e a modelli di business poco avvezzi alla digitalizzazione, concentrati soprattutto sulla vendita tradizionale, hanno provocato immensi danni: molte realtà hanno arrancato per stare a galla e molte altre, invece, hanno cessato ogni attività. Raggiungere il proprio pubblico è diventato sempre più difficile e trovare soluzioni di contatto senza contatto, si è rivelata un’ardua sfida.
In questo scenario problematico, sono state osservate due linee di azione: chi non aveva mai aperto le porte al mondo del digitale, o perlomeno non aveva investito più del necessario, è stato costretto a rincorrere il pubblico online, ritrovandosi catapultato in un ambiente di cui non conosceva regole, prassi o strumenti; chi, invece, aveva già intrapreso la strada del digitale, avviando una strategia di marketing in tempi non sospetti, è riuscito ad ammortizzare le perdite e a mitigare l’emergenza.
Ora che si intravede l’uscita dalla pandemia, si prospetta un prossimo equilibrio comportamentale che segnerà in modo permanente la nostra società. Per questo motivo, la digitalizzazione diventerà sempre più uno spartiacque tra realtà a rischio e realtà in grado di far fronte al nuovo mercato.
Come gestire questo cambiamento?
Solo dopo aver individuato l’obiettivo da raggiungere, si procede con la stesura di un piano marketing che si affidi a soluzioni tecnologiche d’avanguardia.
È bene sottolineare, però, che la digitalizzazione non si intende solo come la consegna delivery, al contrario tocca diversi touchpoint che fanno parte della Ristorazione 4.0 e, nell’ambito della strategia di marketing, intercetta l’universo online attraverso una comunicazione omnicanale che utilizza:
- la relazione con il pubblico attraverso i social network
- le schede aggiornate su Google my Business
- l’integrazione dei menù digitali sul proprio sito web
- l’attività regolare di email marketing
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Marketing Automation: cos’è e come sfruttarla al meglio
La marketing automation è l’insieme di interventi che ottimizzano e automatizzano le operazioni di mercato, con un grande risparmio di costi e risorse.
È un’ottima strategia di marketing quando si tratta di personalizzare l’esperienza del prospect, ossia del potenziale cliente, per mostrargli contenuti mirati che possano invogliarlo ad approfondire la ricerca, incontrando, quindi, il brand e i suoi servizi. La marketing automation, che si rifà all’inbound marketing, è una valida alleata quando si hanno chiari obiettivi di business da raggiungere e comporta un ciclo vendita sempre più breve, una migliore comunicazione con il cliente e più dati raccolti per attuare strategie future ancora più specifiche.
Case History: CAST Alimenti
CAST Alimenti, centro d’avanguardia nel campo dell’arte culinaria e punto di riferimento per professionisti del settore, è una scuola di Alta Formazione attiva dal 1997 con sede a Brescia. I suoi corsi si delineano in un palinsesto diversificato che tocca tutte le specializzazioni della cucina e insegna il mestiere del gusto, del sapere e del saper fare. La qualità dei corsi è garantita da un corpo docenti composto da chef riconosciuti a livello nazionale e l’obiettivo della scuola è quello di elevare gli standard dei professionisti del gusto.
CAST Alimenti si è approcciata alla digitalizzazione e alla marketing automation già da qualche anno e, grazie a questo, non si è fatta trovare impreparata dalle imposizioni della pandemia.
Per elaborare una strategia ottimale che apportasse miglioramenti al modello di business di CAST, noi di Welcome Digital abbiamo studiato un funnel, ossia il processo che porta i clienti all’acquisto, dedicato esclusivamente a quei contatti che potevano essere interessati ai corsi proposti, affinché si mettessero in contatto con la scuola.
Per ogni corso, quindi, sono state individuate le personas di riferimento e sono stati definiti dei flussi specifici per ogni singolo target. Il primo punto d’incontro tra CAST e il pubblico è stato sviluppato attraverso Google e i social network.
Google è stato impiegato per attivare campagne di Google Ads quali:
- la rete di ricerca, quindi annunci testuali che possono comparire nella pagina di ricerca e si basano sulle parole chiave
- la Display, che intercetta gli utenti su YouTube o su Gmail
- la Video, che mostra annunci animati che possono essere inseriti su YouTube e sulla Rete Display di Google
I social network di riferimento per CAST, invece, sono stati Facebook e Instagram, sui quali è stata attuata una strategia di comunicazione che utilizzasse i profili come biglietti da visita della scuola e dei corsi, una fonte d’ispirazione e di prestigio per tutti gli aspiranti studenti.
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Le campagne profilate attivate su questi primi touchpoint portavano a una pagina di atterraggio dedicata e non al sito web di CAST, perché la differenza di utilizzo tra un unico sito web e una landing page, ossia una pagina di atterraggio, può essere determinante quando si devono personalizzare molti contenuti diversi.
Nel momento in cui l’utente interessato a CAST accedeva alla landing page, aveva a disposizione un form di contatto che lo guidava alla scoperta del brand facendo leva sull’emozionalità e sui benefici reali dell’acquisto.
Infine con l’acquisizione di lead, quindi di contatti, è stato possibile attivare una strategia mirata di email marketing, formulata sull’invio di DEM (Direct Email Marketing) automatizzate.
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I risultati di CAST Alimenti
Grazie a questa strategia oculata di marketing automation, CAST Alimenti non ha mai fermato le richieste di iscrizione, nemmeno durante il lockdown imposto durante l’emergenza; al contrario, le richieste sono aumentate nonostante la pandemia e la temporanea chiusura della scuola.
Nel 2020, inoltre, l’8,24% dei contatti che hanno ricevuto la prima mail al momento dell’iscrizione al form di contatto sulla landing page sono diventati corsisti.Infine, il tutto si è tradotto con un miglioramento non indifferente della customer care, ovvero della gestione del cliente, in quanto la Segreteria Studenti ha potuto contattare solo chi era veramente interessato ai corsi o chi era arrivato alla fine del funnel e stava per finalizzare l’acquisto.
Perché la digitalizzazione è importante
La digitalizzazione, che ormai diventerà sempre più imperativa nel contesto marketing non solo della ristorazione ma di tutte le attività esistenti, non è affatto da sottovalutare: il modo in cui i business si approcceranno a essa definirà i vantaggi di un’azienda rispetto alle altre, perché il futuro si costruirà sul mercato online.
È bene, quindi, scegliere che tipo di promozione digitale attuare e agire per tempo.
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