iOS 14 e Social Advertising: come tutelare le conversioni di Facebook

Da qualche anno, la privacy è un argomento molto discusso. Con la consapevolezza sempre più ferma che i dati siano la nuova moneta di scambio, è diventato vitale istituire delle limitazioni che diano la possibilità agli utenti di personalizzare il proprio livello di riservatezza. Non a caso, come abbiamo spiegato nell’articolo dedicato al GDPR e alla Cookie Solution, anche la privacy policy dell’ultimo anno ha subito delle importanti variazioni che hanno modificato l’approccio online delle aziende.

Questo come si ripercuote sulle campagne di advertising? 

Per rispondere, è necessario inquadrare il nuovo spaccato moderno.

Il 20 Giugno 2020, Apple annuncia l’arrivo di un nuovo sistema operativo: iOS 14. L’obiettivo principale è quello di salvaguardare la riservatezza dei clienti con una serie di personalizzazioni che consentono agli utenti di scegliere quali informazioni condividere e quali, invece, no. 

Un primo grande passo verso la privacy customizzabile: per questo rischia di mettere in difficoltà tutto l’universo dei social, che basa il suo modello di business sulla condivisione dei dati. 

Davanti a questa nuova prospettiva, come risponde Facebook? Come possono i reparti marketing delle aziende adattarsi all’update di iOS 14 senza perdere risultati di conversione? Scopriamolo insieme!

Argomenti dell’articolo:

1. iOS 14 e i problemi con la social advertising
2. Come adattare le Facebook ads al nuovo iOS 14?
3. Che succede se non si tiene conto dell’update di iOS 14?
4. Perché l’update di iOS 14 cambia il mondo delle conversioni

iOS 14 e i problemi con la social advertising

Sebbene le limitazioni vadano a influenzare tutto il meccanismo legato alle campagne ads, il problema principale dato dal nuovo sistema iOS 14 è riscontrabile nelle operazioni di lead generation, quindi di generazione di contatti. Come abbiamo raccontato nell’articolo dedicato alla lead generation B2B, trovare nuovi clienti e consolidare quelli già in essere è essenziale per qualsiasi azienda.

Le campagne di advertising su Facebook, fino a ora, si erano rivelate preziosissime per realizzare questo obiettivo perché permettevano di raggiungere un pubblico specifico, profilato e idoneo che potesse rispondere con grande interesse a un primo approccio aziendale grazie a una comunicazione elaborata ad hoc. La difficoltà, adesso, si presenta proprio nel processo di tracciamento dell’utente perché Facebook non può individuare il comportamento delle persone al di fuori dalla sua piattaforma, con un conseguente calo dei risultati di conversione della campagna.

Questo non significa necessariamente che la campagna performi meno, ma indica che Facebook non è in grado di  tracciare tutti i risultati in modo corretto perché le personalizzazioni della privacy in quel momento non lo consentono.
È chiaro quindi che nel momento in cui il percorso dell’utente è spinto fuori da Facebook, la piattaforma blu non riesce più a misurarne le azioni e anche se quell’utente dovesse poi convertire partendo da un’inserzione di Facebook, il social non riuscirebbe a ricondurre il risultato come a un suo merito e quindi non la conterebbe.

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Come adattare le Facebook ads al nuovo iOS 14?

Per interfacciarsi al meglio con l’update di iOS 14, è bene che l’inserzionista definisca, attraverso le sue campagne di marketing, un sistema di tracciamento server, legato cioè a un percorso che Facebook troverà molto più facile da seguire. Questo significa che si devono prendere le distanze dal canonico tracciamento client, che lavora a livello di browser e che quindi, con il nuovo iOS 14, viene penalizzato. In questo modo, Facebook  può riconoscere le conversioni avvenute grazie alle sue inserzioni. A riguardo, sono molto utili tre implementazioni:

1. Verifica del dominio, da attuare su Business Manager: in pratica, si fanno comunicare l’identità social e l’identità online dell’azienda, in modo che Facebook possa riconoscere sito web – o landing page – e continuare il tracciamento degli utenti senza interrompersi. Per farlo, basta registrare il dominio di riferimento nell’apposita finestra di Business Manager;
   


2. Implementazione di Conversion API, cioè quello strumento che permette di tracciare le conversioni lato server e non lato client. Lavora a strettissimo contatto con il Pixel di Facebook, la stringa di codice che, se inserita in un sito web, consente di monitorare le differenti azioni che compiono gli utenti. Se un cliente, infatti, atterra su un sito web attraverso un’inserzione di Facebook, il Pixel consente di calcolare le sue azioni, come l’inserimento di un prodotto nel carrello o la finalizzazione di un acquisto. I Pixel, in sostanza, misurano con maggiore efficacia i risultati ottenuti dalle campagne ads di Facebook. API Conversions e Pixel consentono di avere una mappatura completa del tracciamento utente sia dentro che fuori da Facebook. La guida di Meta spiega nel dettaglio come configurare in modo corretto l’API Conversions.
   


3. Deduplica degli eventi, lo step più delicato, nel quale è necessario indicare a Facebook che le informazioni raccolte sulla sua piattaforma attraverso il Pixel e quelle pervenute dal server sono parte di uno stesso percorso. È necessario, quindi, che eventuali dati doppi (o duplicati) vengano riconosciuti e conteggiati una volta soltanto; in questo modo il report della sponsorizzazione effettuata risulta veritiero. Per attuare questa verifica bisogna fare un controllo sugli eventi stessi, come indicato sulla guida ufficiale di Meta sulla deduplica degli eventi.

È chiaro che per attuare e monitorare questi passaggi c’è più di una soluzione. Ad esempio, in Welcome Digital riceviamo supporto dal tool Integromat, che consente di integrare più passaggi in un unico flusso.Le possibilità sono molteplici: lo stesso WordPress mette a disposizione incorporazioni specifiche pensate per i suoi siti e anche Shopify ha elaborato degli strumenti per i suoi clienti. Si tratta di trovare la soluzione più adatta alle esigenze di ogni singola azienda.

Che succede se non si tiene conto dell’update di iOS 14?

Come accennato, nel momento in cui un utente con sistema operativo iOS 14 nega il consenso per la condivisione di determinate informazioni, Facebook non può seguirne il percorso, né capire se la conversione sia avvenuta o meno. Questo significa che, nel momento in cui l’inserzionista visualizza i report delle campagne avviate, i risultati possono essere alterati e non realistici. Si trova, quindi, di fronte a un monitoraggio parziale che fornisce dati scorretti, rendendo più complicata la progettazione di strategie di comunicazione future. Certo, ci sono altri mezzi per verificare che le conversioni siano avvenute; Google Analytics, in questo, si riconferma un ottimo alleato, tuttavia è importante considerare il comportamento di Facebook nel lungo periodo.

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Nella cosiddetta fase di apprendimento, cioè il periodo in cui Facebook calibra la campagna appena avviata per determinare quale sia il valore massimo che le inserzioni possano raggiungere, è infatti possibile che la mancata implementazione del sistema di tracciamento vada a penalizzare in modo grave tutte le campagne. Infatti, se Facebook non ha dati sufficienti per raggiungere la soglia minima di risultati della campagna, dà uno scarso valore all’inserzione ed evita di ottimizzarla. Questo si traduce in una costante perdita di risultati, in un ciclo in discesa che porta le campagne a performare sempre meno.

Inoltre, considerato che la personalizzazione della privacy riguarda anche le informazioni dell’utente stesso, non curarsi del corretto tracciamento dei dati causa delle complicazioni anche durante la profilazione a posteriori del pubblico, che risulta meno precisa e porta a una strategia più fallibile.

Perché l’update di iOS 14 cambia il mondo delle conversioni

Il sistema operativo iOS 14 segna, quindi, un nuovo inizio nel panorama della privacy: il marketing prende una strada precisa che continuerà verso la personalizzazione sempre più individualistica. È molto importante, allora, che gli spazi online si adattino a questa nuova customizzazione per continuare a ricevere dati autentici che veicolino strategie di comunicazione vincenti. In questo modo si potranno definire con chiarezza il target a cui è rivolta la sponsorizzazione e i risultati ottenuti.

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