Lead Generation B2B: come trovare clienti per la tua azienda

Quando si progetta una comunicazione finalizzata al coinvolgimento dei clienti B2B, è inevitabile imbastire una strategia di Lead Generation. Tuttavia, che cos’è un Lead? E quali sono gli strumenti che si possono utilizzare per ottenere risultati interessanti anche a fronte delle più svariate possibilità economiche di un brand? Ecco alcuni esempi pratici per capire come è possibile generare dei Lead in un contesto B2B.

La creazione di contatti è uno degli elementi chiave per la sopravvivenza di un’azienda. Il fine ultimo del brand è quello di connettersi al suo pubblico per finalizzare l’acquisto di un prodotto o di un servizio, sia esso B2B (quindi diretto ad altre aziende) o B2C (quindi pensato per il consumatore finale).
Con il tempo, la tecnica per instaurare una relazione con la propria audience si è affinata sempre più per intercettare ogni tipo di consumatori, da quelli che ancora non conoscono l’azienda a quelli che la ritengono la prima scelta in assoluto.
Vediamo quindi qual è il modo migliore per attuare una strategia di Lead Generation e quali sono gli esempi utili.

Argomenti dell’articolo:

  1. Che cos’è un Lead e dove si inserisce in un percorso d’acquisto?
  2. Come fare Lead Generation B2B e quali sono gli esempi utili?
    1. Inbound marketing
    2. Content marketing
    3. Social marketing
    4. Marketing Automation
    5. CRM
    6. E-mail marketing
    7. Campagne Google Ads
    8. Landing page e CTA
    9. Webinar e seminari
    10. Video e audio marketing
    11. Referral marketing
    12. Articoli di blog
  3. Perché è importante fare Lead Generation in contesto B2B?

Che cos’è un Lead e dove si inserisce in un percorso d’acquisto?

È bene cominciare con una distinzione fondamentale: quando si parla di contatto, non si intende più soltanto il consumatore che entra in un negozio e acquista.
La Lead Generation, infatti, è la creazione di liste o database di contatti volta a raggiungere determinati cluster di utenti. In che modo questi database vengono redatti? Archiviando i dati forniti dagli utenti stessi e rispettando quelle che sono le linee guida di Privacy e Cookie Policy.
Come abbiamo spiegato nell’articolo sull’inbound marketing, gli utenti sono diversi, perché si inseriscono in momenti differenti di quello che un tempo era il Funnel marketing e ora è diventato il Flywheel marketing.

Grafico sulla differenza tra funnel e flywheel.

Con l’evoluzione del mercato, infatti, si sono trasformate anche le modalità con cui effettuare digital marketing; proprio per questo, nell’ultimo periodo le grandi menti della progettazione digitale si sono discostate dal processo canonico del Funnel marketing per veicolare le loro risorse sul Flywheel marketing, un nuovo percorso che punta a coinvolgere il consumatore fin dal principio, preferendo orbitare attorno a lui come se fosse il nucleo portante della strategia di brand.

È chiaro quindi che, per intercettare un utente fin dal primo momento in cui si approccia all’azienda e accompagnarlo poi durante tutte le fasi del customer journey (cioè del percorso d’acquisto), è necessario conoscere le caratteristiche di ogni figura, così da adottare la giusta strategia. Andiamo quindi a definire quali sono le differenze tra visitatore, Lead, prospect, customer e ambassador:

  • Il visitatore (o utente, nel caso si tratti di spazi online come siti e-commerce) è colui del quale l’azienda non ha nessuna informazione. Non si conoscono le sue generalità, i suoi dati o i suoi bisogni e, in effetti, potrebbe rivelarsi un curioso che sta soltanto dando un’occhiata in giro, oppure un potenziale cliente. Si può immaginarlo, per esempio, come un passante che, rimasto colpito da un negozio, si ferma a osservarne la vetrina: potrebbe decidere di entrare, oppure di tornare sui suoi passi. L’obiettivo strategico per questa tipologia di cluster, quindi, è quello di attirare l’attenzione attraverso pratiche di brand e product awareness, così che l’azienda venga ricordata e, in futuro, scelta;
  • Il Lead è qualcuno che è già presente nel database contatti dell’azienda ma che non ha acconsentito a essere contattato per offerte commerciali. Potrebbe trattarsi di un potenziale cliente perché ha mostrato interesse nell’azienda e nei suoi servizi, ma ancora non ha finalizzato l’acquisto e, se non intercettato nel modo corretto, potrebbe non finalizzarlo mai. Si può immaginarlo, per esempio, come un individuo che, attratto dai servizi di un brand, visita il suo negozio, chiede informazioni ai commessi e lascia la sua mail per poter scaricare il catalogo dal sito web, oppure un video tutorial, o qualche altro materiale che può essergli utile. Questo individuo però non riceverà mai le mail dell’azienda, poiché ha scelto di non essere ricontattato. Per questo, è importante attuare una tattica che gli faccia cambiare idea;
  • Il prospect, invece, è un soggetto che ha mostrato interesse e ha acconsentito a essere ricontattato per offerte commerciali. È presente nel database dell’azienda e riceve con regolarità le promozioni e le comunicazioni del brand attraverso l’email-marketing. Inoltre, si trova nelle fasi conclusive del customer journey, tanto che viene considerato cliente potenziale. In pratica, ha il portafogli tra le mani ed è pronto a effettuare un acquisto per diventare, a tutti gli effetti, un cliente. In questo caso, la cura che l’azienda ha nei suoi riguardi sarà determinante per convincerlo a comprare;
  • Il customer (o cliente), è quell’elemento che ha già effettuato un acquisto in passato. È presente nel database clienti e l’obiettivo dell’azienda è quello di fidelizzarlo affinché scelga di tornare;
  • L’ambassador (o fan), infine, è un cliente fidelizzato che ha instaurato una relazione così profonda con il brand che lo considera la prima scelta e lo promuove attraverso il passaparola. Questa tipologia di cluster è un’ottima risorsa per creare un legame di fiducia con il proprio target e ampliare il proprio bacino di utenza.

È bene ricordare che l’acquisto dei Lead, quindi ottenere contatti tramite versamenti di denaro così da ottenere database di grandi dimensioni, non è mai una scelta strategica, questo perché non si tratta di persone reali con veri interessi. L’obiettivo della Lead Generation in contesto B2B o B2C, infatti, è quello di imbastire un database qualitativo che ottenga una risposta attiva da parte del pubblico. I Lead acquistati non portano alcun beneficio perché non mostrano interessi e non effettuano acquisti. Al contrario, le eventuali comunicazioni e-mail come DEM e Newsletter potrebbero essere interpretate come intrusive, e l’indirizzo IP dal quale si effettua l’e-mail marketing potrebbe essere catalogato come spam, informazione che poi verrebbe condivisa con gli altri provider di posta elettronica. Se ciò dovesse verificarsi, sarebbe molto difficile “ripulire” la reputazione dell’IP. Per questo è sempre bene affidarsi a database ottenuti grazie alla Lead Generation.

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Come fare Lead Generation B2B e quali sono gli esempi utili?

Per ottimizzare i risultati di una campagna di Lead Generation B2B, per prima cosa si deve lavorare sulla comunicazione tra i reparti marketing e vendite.
Il team di vendite conosce i bisogni delle altre aziende, sa cosa cercano e cosa acquistano e queste sono informazioni preziose da condividere con il comparto marketing, che invece deve concentrarsi su una profilazione di cluster sempre più precisa e realistica. Stilando delle buyer personas dettagliate (quindi degli archetipi di clienti che rappresentino quanto più possibile la realtà socio-culturale, demografica, comportamentale e psicografica del target di riferimento), la squadra vendite potrà rapportarsi con i prospect in modo più specifico, offrendo soluzioni in linea con le effettive necessità del pubblico.

È possibile avvalersi di determinati strumenti e metodologie per attivare una campagna Lead Generation B2B in linea con le tempistiche e le possibilità economiche dell’azienda. Questi elementi, che differiscono per tecniche, risorse e applicazioni, possono essere considerate delle ottime frecce da incoccare all’arco della strategia di marketing, a patto che se ne conoscano i punti di forza e si facciano agire in sinergia. Ecco quali sono i mezzi e i processi utili che possono essere inseriti in un piano per la generazione di contatti.

Inbound marketing

Pratica sempre più diffusa che attrae visitatori in modo pull, quindi spingendo gli utenti a rivolgersi alle aziende per i loro servizi. L’inbound marketing punta ad acquisire utenti qualitativi che hanno attivamente scelto di informarsi o avvicinarsi all’azienda.

Content marketing

Ormai quasi imprescindibile nel contesto B2B, si tratta di un filone del marketing che si focalizza sulla produzione di tutti i contenuti presenti negli spazi online dell’azienda, come app e siti web. Più i contenuti sono pertinenti, aggiornati e in grado di creare uno storytelling valoriale, più l’eco di brand reputation e brand authority sarà potente. Insieme all’importantissima SEO, il Content marketing è utilizzato per scalare l’indicizzazione di Google, che ormai valuta i testi in base alla pertinenza, al valore e alla veridicità delle informazioni proposte. Con il content marketing si acquisisce autorevolezza sulla base delle informazioni che vengono fornite al pubblico: è bene quindi curarlo a dovere e tenerlo in costante aggiornamento.

Social marketing

Aspetto quanto mai cruciale, considerato il grandissimo uso delle piattaforme social. Comunicare attraverso questi touchpoint è essenziale per la Lead Generation. Naturalmente, è bene scegliere con cura il social per il proprio business, sulla base dell’obiettivo e del target da raggiungere.
In contesto B2B, per esempio, è utile puntare su LinkedIn e realizzare piani editoriali che generino infotainment (informazione e intrattenimento) e che veicolino news di business, trend di mercato, il value e la mission del brand.
Un altro social utilizzato per la comunicazione B2B è Instagram, perché permette di generare molto engagement attraverso strumenti come i sondaggi e le domande; inoltre, può conferire una grafica professionale al profilo grazie alla vasta disponibilità di modifiche e filtri da applicare ai post – il lascito dei primi anni di Instagram, focalizzati sulla resa fotografica. In ultimo, ma non per importanza, c’è Facebook, a oggi il principale punto di contatto tra aziende e pubblico social.
Quando si progetta una comunicazione social B2B, l’importante è creare un profilo aziendale che attiri i commenti e le interazioni di utenti professionisti qualificati, magari anche rinomati, così da instaurare una customer care di livello e una fidelizzazione che generi profitto.

Marketing Automation

L’attività che cura l’esperienza dell’utente in un percorso ottimizzato e personalizzato risparmiando tempo e risorse. È importante perché permette di creare contenuti one to one, differenziati, quindi, sulle esigenze del singolo individuo.

Vuoi sapere di più su cos’è e come funziona la marketing automation? Leggi l’articolo dedicato per saperne di più!

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CRM (Customer Relationship Management)

Si tratta di un software che registra le informazioni di contatto di clienti, Lead e prospect, archiviandoli in un database protetto. I dati contenuti possono essere diversi (per esempio indirizzo mail, indirizzo fisico, numero di cellulare e profili sui social media). Grazie al CRM, il pubblico è segmentato e profilato nel dettaglio. È bene sottolineare che si tratta di uno strumento utile alla gestione delle liste contatto, non alla loro creazione. A questi software, infatti, è necessario collegare una strategia di e-mail marketing.

E-mail marketing

La tecnica che prevede l’utilizzo di dati di contatto per inviare messaggi come DEM e Newsletter. Sebbene ci sia una profonda differenza tra le due tipologie, quando si strutturano queste comunicazioni la parola d’ordine è immedesimazione: bisogna entrare nella mente del potenziale cliente per individuare quelle informazioni che potrebbero convincerlo a leggere tutto il messaggio, come primo passo, e poi a effettuare un acquisto vero e proprio. Attenzione quindi a non affrontare la stesura del contenuto nell’ottica dell’azienda, bensì partendo dal problema, dall’urgenza o dalle necessità dei clienti. Qual è quell’informazione che potrebbe essere interessante per loro?
L’e-mail marketing è un ottimo asso nella manica di tutte le aziende che puntano a generare Lead poiché è una strategia economica e diretta; di contro, però, ha pochissimo tempo per convincere il prospect ad approfondire il messaggio. In qualche secondo, infatti, l’utente decide se leggerne il contenuto oppure cestinarlo. Proprio per questo, va calibrata sul singolo prospect: di cosa si può parlare per attirare la sua attenzione? Di cosa ha bisogno per risolvere il suo problema? E qual è il servizio con cui l’azienda può aiutarlo? Inoltre, attenzione alla formattazione del testo, alla scelta delle parole e delle emoji.
Alcuni software di CRM o di e-mail marketing che possono aiutare le aziende con la creazione e la gestione di DEM e Newsletter sono ActiveCampaign e Mailchimp.

Campagne Google Ads

Uno degli elementi chiave della strategia di Lead Generation. Le campagne possono essere di diverse tipologie o obiettivi, come Search, Display e Discovery, l’ultima creazione Google Ads.
Le campagne di Google Ads possono essere molto efficaci, l’importante è testare differenti gruppi di annunci e monitorarli in modo costante, così da perfezionare il tiro e ottenere un numero di risultati sempre maggiore.
Una campagna di questo genere sprona gli utenti a compiere un’azione. Nel caso della generazione di Lead, questo si traduce nell’acquisizione di dati attraverso un form (o modulo) di contatti, inserito in una specifica pagina online. Questa pagina può trovarsi all’interno del sito ufficiale oppure essere una landing page esterna.

Landing Page e CTA

La pagina di atterraggio è il luogo in cui approdano gli utenti dopo aver cliccato su un annuncio. È un elemento focalizzante, poiché ha un solo e unico obiettivo (che, nel caso della Lead Generation, è la conversione). È progettata in modo pulito e diretto per non distrarre l’utente e per convincerlo a compiere una singola azione, attuabile attraverso la CTA (la Call To Action o chiamata all’azione, il pulsante che ci invita a “Scoprire di più”, a “Mantenerci in contatto”, e altri input testuali scelti ad hoc). Come già accennato, una landing page può essere una pagina costruita ex novo, oppure una pagina già esistente del sito web dell’azienda.

Conosci già le differenze tra una landing page e un sito web? Leggi l’articolo dedicato per saperne di più!

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Webinar e seminari

Molto utili per incrementare la brand awareness e la brand reputation, si tratta di incontri che possono mettere in contatto l’azienda con potenziali clienti o con possibili collaboratori. Webinar e seminari, così come corsi di aggiornamento e interventi di settore, conferiscono autorità all’azienda nel suo mercato di riferimento, invogliano il passaparola e, se realizzati con le dovute attenzioni, possono creare una rete di ottimi contatti anche tra professionisti affermati.

Video e audio marketing

La realizzazione di contenuti video e audio è un ottimo biglietto da visita, specie nel contesto B2B. Nonostante la produzione possa essere dispendiosa sia dal punto di vista economico sia da quello creativo, il pubblico che può raggiungere un video è immenso: basti pensare a quanti sono gli utenti che guardano, ogni giorno e più di una volta al giorno, uno o più schermi. In questo contesto, è importante puntare sulla creatività, individuando i giusti insight del pubblico (quindi quelle intuizioni che riflettono momenti di vita comune degli utenti) e avvalendosi di Real Time Marketing per cavalcare l’onda dei trend e aumentare la popolarità del brand.
L’audio marketing, d’altro canto, è uno strumento interessante per diffondere la mission e i valori dell’azienda. Inoltre, sta prendendo sempre più piede grazie all’avvento dei podcast e alle piattaforme di audio on demand come Spotify, che da qualche anno permettono di avviare delle iniziative di advertising efficaci attraverso gli audio.
Se si hanno a disposizione delle risorse e un buon team di produzione, queste tipologie di marketing potrebbero rivelarsi delle perle preziose, grazie anche alla loro ottima distribuzione su molti canali online (come i social, l’advertising e i siti web).

Referral marketing

È la strategia che spinge i clienti a consigliare l’azienda ad altri utenti attraverso il passaparola. Di solito il referral marketing si struttura attraverso il rilascio di buoni sconto o di coupon a quei clienti che riescono a far crescere il pubblico attraverso la loro rete contatti. Un altro vantaggio di questa tecnica è quello di rendere i customer dei veri e propri ambassador che cercano in maniera attiva di trovare nuovi consumatori, incentivati soprattutto dai benefici che ne possono ricavare.

Articoli di blog

In contesto B2B, avere uno spazio online come un sito web è molto consigliato. Allo stesso modo, avviare un’attività di blogging può rivelarsi una carta vincente per acquisire nuovi contatti. Gli articoli di Blog, infatti, oltre a costare poco e a occupare un tempo dinamico, quasi sempre ridotto, aumentano la reputazione del brand e creano audience. Le prerogative per la gestione di un blog sono la costanza di pubblicazione e la pertinenza degli argomenti proposti, che hanno come obiettivo imprescindibile quello di informare in modo chiaro e preciso i lettori.

Perché è importante fare Lead Generation in contesto B2B?

L’individuazione di una lista di contatti interessata ai servizi di un’azienda è un passaggio fondamentale per l’ottenimento di un ROI soddisfacente.
Promuovere dei servizi a un pubblico generico e sperare che qualcuno mostri interesse è uno spreco di risorse e di tempo. Al contrario, la Lead Generation consente di studiare il proprio target, imparare a conoscerlo e a comprenderne i bisogni e i problemi, così da veicolare una comunicazione che li spinga all’azione, quindi anche all’acquisto.

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